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文化产业遭遇互联网:性格互补还是个性不合?

 发布:2014-5-27  点击:460

《失恋33天》,被认为是电影界的一个奇迹。950万小成本投入,换来3亿多票房神话,几乎就要问鼎年度国产电影票房冠军。奇迹的背后,大家提及最多的成功因素在于互联网营销――在这个案例中,当文化产业遭遇互联网,他们对上了眼。

 

下一个众望所归的经济增长点是什么?文化产业当之无愧是其一。但文化产业在互联网时代会以何种姿态生存,还有待时间证明。

那些摸透互联网性格的文化产业

 日前,在由《中国企业家》杂志社主办的2011(第十届)中国企业领袖年会上,从房地产业转至文化产业的东方高圣投资顾问董事长陈明健开篇就用“集万千宠爱于一身”来形容文化产业。

 从数字来看,确实如此。“十一五”期间,各级财政对文化的投入就已大幅增加,全国文化事业费累计超过1200亿元,年均增长率为19.3%。到2010年,我国文化产业增加值突破1.1万亿元,比上年增长了25.8%。而自前不久十七届六中全会提出将推动文化产业成为国民经济支柱产业的政策后,业界估计,“十二五”期间文化产业的产业规模将增至3万亿,在GDP中的占比有望从2010年的2.75%增至5%以上。

 要想完成这一目标,影视业的发展无疑是一道绕不开的坎。而从现状来看,影视业要发展,似乎又离不开互联网的支持。以前一阵子颇为红火的电视剧《男人帮》为例,据乐视网方面透露,该剧在电视台播出时其实还没有那么红,但登陆网络播出平台后,4天点击率就破了亿,8天就破两亿,到11月底时点击率已经达到10亿人次。值得注意的是,该剧的宣传也充分运用了微博等互联网工具,尝试了台网联动。剧星传媒董事长兼总裁查道存说:“我们现在任何一个热门电视剧几乎都和互联网有关,如果不注重新媒体传播渠道,想火也很难,因为网络可以制造和放大热点话题。”

 甚至,基于成本优势和受众群体的选择,互联网开始部分地取代传统电视、电影的某些角色,自己出品作品。近来发展势头强劲的微视频、微电影,基本都是直接出现在视频网站或是微博上,先前并无相关的线下版本。

 除此之外,互联网也在逐渐成为影视业的题材库。纵观那些热播的电视剧、热映的电影,如《步步惊心》、《山楂树之恋》等,其剧本均来自网络文学。可见,越来越多的导演、制片人正在涌向互联网掘金。

 最早与互联网结缘的文化产业恐怕是图书业,从痞子蔡和安妮宝贝开始,网络文学就已经成为图书业的一块重要产业。现如今,影视业也开始熟练运用互联网进行前期创作与后期营销。但尚未参透门道的文化产业同样不少,音乐产业就算得上一例。“视频的春天到来了,音乐似乎还有点挣扎状态。”中国最大的原创音乐网站A8音乐网CEO刘晓松坦陈却依然乐观,“新技术没错,只是形势不同,我认为这个春天还会来。”

 文化产业的版权棱角

 音乐的挣扎或许大部分还是来自版权。实际上,当文化产业与互联网越走越近的时候,版权的棱角一度“刺伤”了中国网民的心。

 互联网发展伊始,慷慨程度有目共睹。几乎所有的音乐、电视剧、电影、文学作品,不管是市面上有的,还是没有的,都能在一些网站或是网友的分享中较为容易地获得,并且免费。这不仅仅是中国的现实,也是全球互联网的统一历史进程。这个时期的免费模式成功地推广了互联网这道产品,一定程度上推动其迅猛发展以及网民数量的几何数级增长。

 然而,就像超市里的新食品试吃、新产品试用,刚开始的免费是为了让顾客未来买单,最终总会过了“试”阶段而进入真正的贩卖阶段。互联网也恰恰如此,哪怕技术可以做到免费,但内容提供商也无法免费,因为免费会消磨创作者的积极性,使创作难以为继。世界最大的免费BT分享网站海盗湾,就曾遭到来自多个国家的唱片和影视公司针对其盗版问题的起诉。最终于2009年11月18日宣布永久关闭网站服务器,停止免费下载功能。

 但中国的这一步似乎来得更艰难一些。尽管我国从2005年就出台了《互联网著作权行政保护办法》;2003年12月23日和2006年11月20日,最高人民法院先后两次出台经修改的《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》。另外,《著作权法》和《知识产权保护法》中也有对保护网络版权问题的规定。但真正开始见成效却是在这两年。

 去年和今年,国内规模较大的免费BT分享网站BTCHINA和P2P下载网站VeryCD因为盗版问题惹来麻烦,不得不先后关闭了影视下载功能。今年3月,百度文库的版权之争引发热议,最终结果是百度调集技术力量清理文库中可能侵犯他人著作权的文档,并对被侵权的作家表示歉意,同时发布了两种新的分成模式来保障创作者的版权收益。

 尽管如此,已经习惯了互联网这道免费午餐的网民们仍会想方设法挖掘免费资源。印象创新艺术发展有限公司联合创始人兼任CEO王潮歌将原因归结为国人的文化消费意识还不强。“花1000元请父母看戏这种的观念很少,但是同样的钱请父母吃饭就会觉得没问题。所以在互联网上也是这样,我白看也不给你钱,除非你请我白看。”王潮歌说,解决这个问题,只能等国民经济更好,大家更有钱的时候,闲钱才会慢慢往文化上走。当然,这不是一时半会儿的事,需要很长一段历程。

 磨合模式有哪般:分成、服务及其他

 在一系列的保障政策出台之后,文化产业与互联网之间的摩擦正在逐渐减小。不是网络利益受损就是创作者利益受损的“非此即彼”模式,首先进化成“你中有我,我中有你”的收益分成模式。

 网络文学是起步较早并采用这一模式的文化业态。“在线收费阅读”是现在主流的收费模式,即对网站的VIP作品按文字长短收取一定的阅读费用,目前通行的价格为每千字2~3分钱,收入由平台商和作者分成。此外,广告和版权输出也是网络文学平台的重要收入来源,作者也可参与分成。

 音乐产业则是较早与移动互联网联姻的一种文化产业。据文化部《2010中国网络音乐市场年度报告》显示,2010年,我国无线音乐市场规模达到20.2亿元,几乎是在线音乐市场的10倍。如此悬殊的差距在于无线音乐可通过电信运营商提供的移动互联网下载手机彩铃和铃声获得收入。但值得商榷的是,这其中电信运营商拿走的是大头,创作者的收益过于微薄。据估算,包括唱片公司在内的版权方从数字音乐所取得的收益不超过总额的5%。

 此外,也有人认为,未来互联网发展的趋势是提供服务获取利润,而不是单纯提供内容获取流量。这种模式目前付诸于文化产业实践的大概有两种方法。第一种是将用户分类,免费客户可以享用一些资源但较有限,付费客户则可以获得所有内容(有些可能还会根据付费额度继续细分),现在大部分的视频网站如优酷、奇艺等都采取的是这一模式;另外一种方法就是内容仍然免费,但开始介入广告,通过广告收费,这一方法更是古已有之,只是在文化产业与互联网的长期磨合下急速升温。

 业内认为,这两种方法一方面通过提供基础的免费服务增加用户数量,另一方面又通过增值服务提高了用户粘度,可谓一箭双雕,潜力巨大。

 不过,虚拟世界终究是一种工具,它需要现实世界提供的产品,因此整个文化产业的茁壮才是安身立命之本。现在中国的现状是,文化产业虽然有迅猛发展,也获得了大量政策支持,但却缺少一样关键的东西――品牌。

 光线传媒有限公司总裁王长田认为,品牌与两个因素有关,一是国家整体民族自信心和国际影响力;二是一个行业里有没有大公司。前者这两年确实有了大的提升,但后者依然薄弱。

 北京磨铁图书有限公司董事长漆俊泓在中国企业领袖年会的文化产业分论坛上最后说:“文化产业要发展,最终体现的一个最大的指标,就是无论在文化产业各个领域,都必须出现大公司。”

 链接文化产业发展大事记

 2009年8月

 我国第一部文化产业专项规划――《文化产业振兴规划》出台

 确立文化产业已上升为国家战略性产业。提出支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资,鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组,迅速做大做强。支持符合条件的文化企业发行企业债券。

 2010年4月

 九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》

 提出要在融资、信贷、保险等金融领域对文化产业发展提供更多支持。

 2010年10月

 国务院《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》

 将文化创意产业纳入战略性新兴产业。

 2010年10月

 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》

 首次提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。

 2011年3月

 《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》

 “深化文化体制改革,推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”

 2011年4月

 《新闻出版业“十二五”时期发展规划》

 “十二五”时期,新闻出版产业增长速度达到19.2%,到2015年,实现全行业总产出2.94万亿元,实现增加值8440亿元。鼓励和推动数字出版等新兴产业领域的发展,鼓励有条件的新闻出版企业跨区域跨行业跨所有制经营和重组。

 2011年7月

 国内首支由财政部牵头的国家级文化产业投资基金中国文化产业投资基金设立。

 该基金拟以股权投资的方式,重点投向新闻出版发行、广播电影电视、文化艺术等领域。总规模为200亿元,其中财政部出资5亿元。

 2011年10月

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》

 第一次提到扩大文化消费,并提出加大财政、税收等方面对文化产业的政策扶持力度,对文化内容创意生产经营实行税收优惠。

 2011年11月

 财政部和国家税务总局发文,明确从2012年1月1日起,在上海市交通运输业和部分现代服务业开展营业税改征增值税试点。

 “文化创意”率先纳入增值税试点范围。此次税改标志着政府新一轮支持文化产业发展政策的开始,更多的财税优惠政策值得期待。

 2011年12月

 国务院法制办公室关于《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》

 降低市场准入门槛,便利各类市场主体、社会资本进入电影产业;通过采取财政、税收、金融、用地等扶持措施,激励企业、个体工商户和个人从事电影活动。

 多项规划待出台

 文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》、《国家动漫产业发展“十二五”规划》